早在很多年前，听说市场前辈要跟随团队前往柏林参加IFA展，不禁心生羡慕之情。这次自己有幸以参展者的身份，重新到访柏林，参加这久负盛名的电子消费产品展览盛会，对消费者展的理解也由朦胧变得具象化起来。
9月的柏林，树林秋叶簌簌，穿过叶间的阳光点缀在街头和灰白旧屋顶，给整座打上了温暖而灰调的滤镜。柏林展馆前各色旗帜飘扬、车水马龙。入场大厅里展出的无线电呼叫台、第一台录音机、第一台彩色电视、和“IFA100”的立柱一起向大家宣示着这个展会百年来推动创新交流的悠久历史。展馆内人流如织，展商对创新展示不遗余力，目光所及，周边种种都提醒自己正在经历人类最文明最盛大的国际交流——用展出新型科技产品、分享人类对未来生活的美好向往。以前赫鲁晓夫了解西方的厨房还需要美国总统亲自科普，现在全世界则已经融为一体，由数以千计的展商各显神通吸引来客。
亲身经历之后，我确信IFA展在宣传品牌的独一无二之处。从来访客人构成之多元也能瞥见——观展的终端消费者数量远多于代理商，K12的学生组团访问也不在少数，我们展位的笔和袋子发放也极快。相比之下，迪拜的GITEX则明显更加偏向采购者。在IFA，我看到Miele包下整个分馆、花重金开辟文化专区、展示自己百余年的德国血统传承。我看到LIEBHERR在展区入口大字标注“100％家族企业传承”，以一反常态的标签吸引期待成熟稳重重视托付感的顾客眼光，另一边，有的新兴品牌喊出Based on Users的口号，拉近客人与品牌的距离。我看到海信请来悟空和白骨精的Coser，邀请客人一起体验在电视上打“黑神话”的乐趣，传音子公司Tecno则开辟便携VR体验区和机器狗区，为品牌的科技感加分。德国本土家用网通设备公司AVM，以高饱和的红蓝撞色配以卡其色地毯和红白塑料机身品牌动画装饰展区，其特立独行“红白经典永流传”的品牌个性得到进一步强化。
品牌个性是什么？Brand personality is defined as the combination of human characteristics associated with a brand (Aaker, 1997)。在CBBE模型 (Keller, 2001) 当中，外在的形象是组成品牌身份（Brand Identity）的重要基石之特色点（Salience），在这一点上，这也是AVM坚持经典设计不无道理。
没有哪个展位策划课程能比得上参加一场IFA展览。个性展示之繁多之齐全，令人眼花缭乱。有的展位内容与设计双双出众，给人留下深刻印象。经历多个展会，面向供应商和消费者的种类也凑齐了，值得从上到下做一个完整的总结，以飨后人。
吊顶
吊顶提供了在展馆中更快被客户发现的机会，也可以侧面上展示公司财力。并非所有展馆都有吊顶条件。支持吊顶的展馆会按照掉点数量收取施工安装费用，与吊顶本身制作费用比例大概4:6。在IFA 2024，4个吊点的吊顶差不多5万CNY起步，在10号馆，吊顶顶部高度为6米，现场的常见吊顶本体高度由1m高-1.5m高不等。
吊顶上方的内容基本是Logo，顶多配以纹理装饰，而写较多文案内容的情况则比较少见。
吊顶材质和美工总结有以下选择：
| 吊顶结构种类 | 特点 | 成本 |
|---|---|---|
| 绷布 | 最基础的吊顶材质，但如果光线打在上面不好控制颜色 | 最低 |
| 双层绷布 | 可以实现内外圈不同颜色 | 低 |
| 木质结构 | 相比绷布有可以做圆角的优点，颜色效果不会被透光影响 | 中低 |
| 灯箱 | 大面积自发光，颜色效果最稳定，可见性也最高。由于电工成本导致要价较高。 | 最高 |
| 可安装的Logo美工种类 | 特点 | 成本 |
|---|---|---|
| 贴字 | 视觉上是平面的，需要配合打光进行照亮 | 最低 |
| 喷绘、布艺喷绘 | 作为背景色，贴在材质上，或作为灯箱的内容 | 中低 |
| 立体字 | 视觉上是立体的，需要配合打光进行照亮 | 中低 |
| 发光字 | 需要避免叠加打光，影响本身效果 | 高 |
墙体、门楣、展柜、挂帘
根据摊位的开面数量（如3开）要对墙面进行装修，对于4面开的摊位，一般也有必要搭建一个较高的墙体以截留目光，避免造成“摊位被看穿”的情况。在没有吊顶的情况时，Logo则必须安装在墙面和门楣。设置高墙和门楣的好处包括营造一个更好的整体氛围、提高打光条件、提供更多内容展示位置、让走进摊位的客户更不容易将视线移出摊位等，如果墙体不够高，又希望将空间独立出来，可以使用挂帘来实现。
产品展示作为参展的核心活动，需要策划提前根据产品数量和特点规划展示区域，包括墙体上提供层板或内嵌展区，以及设置足量的展柜，展柜的高度以0.9m-1m为佳，如果出现叠层展示区，不宜超过2层，避免互相干扰、降低观展品质。
在外发设计委托时，可能会收到很多凹造型的方案，不过在IFA现场可以发现，大品牌的墙体往往结构简单，功夫大多下在材料和内容上。材料非常多样——
| 结构种类 | 特点 | 成本 |
|---|---|---|
| 组合件 | 常见于要节省成本搭建的情况，表面贴上海报或喷绘，遮盖物件本身的岁月痕迹，但这些组合件的连接处往往无法遮瑕 | 最低 |
| 钢骨架 | 能够以较低成本定制结构，配合布艺印刷蒙皮也能做出不错效果，圆角部分需要特殊结构实现，缺点是不太方便在骨架内设置产品摆放空间 | 中 |
| 木结构 | 定制程度极高，配合烤漆可以实现质感较高的墙面纹理和触感 | 高 |
| 工艺种类 | 特点 | 成本 |
|---|---|---|
| 涂料 | 基础做法，但触摸到的时候会有起伏手感，较差的涂料有掉灰情况，在客户可能频繁触摸到的地方谨慎使用 | 低 |
| PVC喷绘 | 适合大面积颜色、纹理、海报需求 | 中低 |
| 布艺喷绘 | 反光度较PVC更低，也更不容易留下指甲印，在IFA 2024，布艺喷绘也相当常见 | 中低 |
| 特殊喷绘 | 在木质墙面上做出金属/石材效果 | 中低 |
| 烤漆 | 光洁平滑，颜色透亮，质感较高，如钢琴烤漆般 | 高 |
| 金属 | 手感冷冽，质地硬，可塑性高，质感高级 | 最高 |
至于墙面和柜台上的内容，详见下方“内容类型”一节。
内容类型
| 内容种类 | 注意点 |
|---|---|
| Logo | 如果使用不发光材料，则需要给与充分打光 如果使用发光字，则不打光以避免干扰效果 保持背景纯净 |
| 口号 | 越是精简的文案越能留下深刻映像，如Miele的 Once Miele, Always Miele，国内厂商可能出于“不愿意浪费空间”，喜欢写长文案，但这样反而容易触发TLDR，无法留下记忆点。 |
| 纹理装饰 | 大面积背景不宜完全留空，设计符合品牌身份的纹理烘托氛围是常见做法。 |
| 产品海报 | 相当于在摊位内开辟广告位，用大幅海报宣传旗舰产品，对于产品较小、“一眼看不出卖什么”的品牌常用此方法告诉路人自己的主营项目。从展会现场来看，大件产品的卖家则较少使用海报。 |
| 文化墙 | 在IFA很常见的一种设计，大品牌基本都会划辟20-30平的空间，展出1-2个经典产品、企业时间轴、企业Portfolio等能提升品牌感内容。 |
| 拓扑、场景墙 | 将多个产品在一个拓扑或场景中展示，从各摊位的情况来看，这种墙面由于很少可以跟产品互动，产品安装位置高低不一，导致停留人数并不高，如果设计不当，投入产出不高。 |
| 电视墙 | 播放视频，一面墙上电视不宜超过一台。Anker展位的电视非常多，但画面互相干扰，效果不好。 |
| 拆机图、模型 | 吸引用户停留、宣示产品品质的常用方法。 |
| 第三方人物和道具 | 请帅哥美女站台是吸引人流的常用方案，如果有涉及车上用品，放一辆豪车在摊位也能很好烘托氛围。 |
地台/地毯
IFA展馆内大部分摊位都做了地台，但效果较好的当属跟上方设计配合较好的Miele、AVM，其它家则均是常见的白色木质地板组合。展馆的原始地面由木质板材拼成的，些微有些高低起伏，因此如果需要搭建光滑的地面、实现一个完整的环境搭建，则必须要用到地台和地毯。其他情况下，个人感受则更多是在展示公司财力，对于小公司来说不属于最高优先级。
展品展示
展品展示可以分为展品本身、摆放位置和周边信息两块。
展品如果能有真机成品便是最好，连同包装一起运输比较稳当。没有真机的则需要提前2月与结构和研发同事沟通好，准备好手板样机，基于保鲜膜、气泡纸等保护，自提前往现场。
展品的摆放从国内的各消费电子的旗舰门店都可以参考。对于摆放位置来说，总结有以下规则——
- 取旗舰精品摆放到人流量最大的通道旁展柜上；
- 如果有两个通道，两边都要摆一个吸引眼球的特色品，比如这次IFA上就是在两边各摆一台迷你路由，对过路客流有较高吸引力；
- 剩余产品遵循同类产品摆放在一起的规则，方便客户对比和查找。
周边信息的准备最基础的就是信息牌，还有其它如精品展示底座、视频信息、特殊悬浮装置、特殊灯光的准备，都值得考虑。每个产品都需要一个信息牌，这个信息牌的角色好比一位推销员，要为感兴趣的i人客户对产品进行完整的介绍。在IFA现场可以看到有的厂家为产品在信息牌上书写了很长的营销文案，这很容易触发TL;DR症状，不推荐。那是否应给一切从简？同样不推荐，从某些厂家的例子上看，文字太小、内容太简单，让客户完全不方便了解产品的差别、必须要反复求助现场的业务，或者干脆放弃。这次我们展位在现场的信息牌应该是比较好的例子——
- 产品名和型号清晰易懂；
- 产品的描述对产品特色和使用场景进行精简到位的描述、没有营销废话；
- 产品的各重点维度信息均以图标+简短文案进行了涵盖。
本次我们展位在其他的周边信息没有进行投入，只在上墙区域对不同上墙产品类型通过美工贴字进行了区分。其它可参考的类型已经在上方内容类型完成总结，不再赘述。
其它诸如客户流量等汇总
前面的内容只涵盖现场布展所需，还有其它所有需要准备的内容按照表格整理如下。
| 事项 | 距离展会时间 | 时间投入 |
|---|---|---|
| 询价+订位 | -1年~4个月 | 中 |
| 特展搭建方比稿并确定方案 | -6个月 | 高 |
| 确认参展人员 | -6个月 | 低 |
| 签证事项 | -6个月 | 中 |
| 订酒店 | -6个月 | 低 |
| 订机票 | -越早越好 | 低 |
| 设计画册 | -3个月 | 高 |
| 确认展品列表 | -3个月 | 低 |
| 筛出手板样品并通知结构+研发 | -2个月 | 中 |
| 借成品样并发出 | -不同地区不同，欧洲需提前3个月发出 | 中 |
| 购买展会需求物品、亚克力等 | -2个月 | 中 |
| 设计海报并印刷 | -1个月~2个月 | 低 |
| 设计信息牌 | -1个月 | 中 |
| 设计邀请函、官网数字物料 | -视内容繁杂程度，IFA为开展前1个月完成 | 中 |
| 发出社媒邀请和官网PR | -1个月 | 低 |
| 确认本地交通方式 | -2周 | 还好 |
| 印刷信息牌 | -1周 | 还好 |
| 行前小会+邮件广播 | -1周 | 还好 |
致谢
| 人员 | 职责 |
|---|---|
| Mia | 出单借成品、出Invoice、填写物流信息 |
| Kevin | 在工厂支持样机与画册寄出 |
| 马亮 | 协调研发同事准备手板样机PCB |
| Kenneth与其他研发同事 | 为马亮提供样机PCB、光板 |
| KingD、覃 | 为手板样机提供壳体、指导天线装配 |
| Dennis、Yoyo、Chris | 支持展位、搭建付款与款项报销 |
| Michael | 协助提前两天到展进行前期准备 |
| Reed | 检查信息牌内容与展位海报内容，参与展会现场，搬运样机 |
| Ken | 检查摊位设计、设计展位海报，参与展会现场，搬运样机 |
| Nicholas、Tony、Zdizslaw | 互相支持，参与展会现场，搬运样机 |
| Andy | 指导订位、审批付款、参与展会现场、安排大餐 |
荣耀用了和国内直营店一贯的设计风格，使用木质烤漆配合金属打造的悬浮展品桌面，冷冽的金属。
纹理
关于IFA
本次IFA的主题也由International Funk-Austellung “国际通讯电子展览” 被主办方赋予新的内涵 “为所有人的创新展览” Innovation For All。
展览在
IFA展与其它展的特别之处